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山寨機轉型、升級、走品牌
山要轉 路也要轉

【作者: 籃貫銘】   2010年05月07日 星期五

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早在2~3年前,山寨機市場正蓬勃發展之時,當時的業者與中國政府就已經意識到山寨可能只是「炒短線」的捷徑,若想長期的經營下去,其作法與產業定位勢必要做出改變。而時至今日,山寨機很快就面臨到定位與轉型的問題,尤其是面對海外新興市場的銷售打壓,以及中國本地消費者習慣的變更。因此,山寨產業已經不得不變,但怎麼變?這就是個學問。



山寨機就是仿冒 終究上不了檯面


對於「山寨機」,中國有著相當矛盾的情愫,因為這是第一次純正的「中國創造和中國製造」能夠站上國際舞台,並吸引了廣大的市場目光。雖然它不見得是正面的評價,但其創造出來的產值與激發出的創意,仍讓中國自信滿滿,並想要將其延續下來。只是人紅多是非,加上中國本地的消費意識也逐漸成熟,靠仿冒與偽造起家的山寨文化終究當不了正房。



「山寨已經有點過時了」,國際顧問暨市場研究機構Gartner首席分析師徐永如此說道。他指出,現在消費者對於山寨機的接受度已經不像過去這麼高,而且逐漸有些轉變。他表示,過去山寨機被稱為黑手機或者Gray Market,也就是仿冒的產品,因為在生產的過程中缺乏檢驗和專利授權,因此製造成本非常低,但產品的品質也就相對不高。不過由於山寨機的售價非常低,所以消費者對於品質的要求並不這麼講究。另一方面,從事山寨機生產的業者也都有點「地下性」,不敢明目張膽的說自己在做山寨機,雖然市場上名聲很響亮,但就是不能「說出來」,而銷售的商家也有同樣的默契,不會透漏山寨機製造商。




《圖一 2010年3月中國市場最受關注的前十五大手機品牌。》


資料來源:中國互聯網消費研調中心(ZDC)




然而,山寨機仍舊跳不開仿冒產品的框架,因此,不管是生產的人還是購買的人,都會被投以不好的觀感,久而久之就會產生減少購買的負面效果。再加上山寨機的品質不高、收訊不好,而且也有潛在的安全疑慮,多數購買過的消費者不會長期使用,沒多久就會丟棄,也不會回頭再購買,而山寨機也就走向了曇花一現的困境。



酷炫功能不實用 低價與通話才是核心


除了產品品質不佳之外,山寨機的功能設計其實也並不符合多數使用者的需求。早期的山寨機開發型態就是模仿高階品牌的外型設計,然後增添原廠所欠缺的功能(如具USB介面的高仿iPhone),再把售價壓到低於市場甚多,並藉此吸引消費者。這個方式在山寨機發展的初期相當具成效,但久了之後,就開始漸漸失去優勢。主要的原因是這些酷炫功能其實並不實用,中國消費者需要的還是精簡、收訊穩定和價格低廉的手機。



徐永指出,山寨機的使用者很快就發現這些功能其實並不實用,例如行動上網、多媒體播放等。山寨機的使用者本身很少使用這些功能,甚至有些還從來沒用過,再加上山寨機的通話品質不佳與故障率高的缺點,經常買來沒幾個月就會出現問題,所以消費者索性就把山寨機給丟了,然後回頭再去買一支功能簡單,但通話品質穩定的諾基亞低價手機。另一方面,現在部份的高階山寨機裡頭內建一些需收費的內容軟體,消費者時常在不知情的狀況下就觸動,造成通信費用暴增,這也促使消費者對於山寨機的不信任。




《圖二 傳統的山寨機產業鏈。》




因此,他認為,目前山寨機已經走到不得不轉型的地步了。而「低價手機」應該就是山寨機的下一個形態。且不同於過去的山寨機,中國的低價手機也應該會注重實用面,也就是以通話為核心功能,然後目標市場逐漸往二、三級的內陸城市移動。



部分朝品牌發展 市場轉往內地及新興國家


所以現在幾乎可以說,大家已經不再愛山寨、也太不敢山寨了,除了消費者不買帳與產品毛利漸低等因素外,國際市場與品牌廠的打壓也讓山寨機產業舉步維艱。而為了帶領中國龐大的山寨產業進行轉型,去年在深圳舉行的第四屆人大六次會議上,中國政府首次將「山寨」兩字放入了工作報告中。當時深圳市長許宗衡更表示,要引導山寨產品提升品牌,轉型升級。而在的會議上,深圳市政府並將山寨產品的轉型升級納入2009年自主創新、構建現代產業體系的工作任務中,還為未來山寨的發展規劃出「模仿開發創新」的發展路徑。



徐永表示,山寨產業的確是在轉型,雖然目前在深圳仍有龐大的產業鏈存在,但已有部分的業者轉往品牌發展。不過他也認為,山寨產業並不會完全消失,仍會以另一種形式存在,只有部分規模較大、有能力的業者可以朝品牌前進,但絕大部分的山寨業者則必須另謀生路,其中往內地二、三級城市和新興國家(如印度)銷售會是比較明顯的趨勢。



徐永強調,中國終究是個內陸國家,內需的市場非常龐大。雖然目前山寨的產業主要集中在沿海城市,但未來將會逐漸往二、三級的內陸城市移動。特別是內陸城市的消費水準不如沿海城市,低價的手機將會有很好的銷售潛力。再者,有別於其他的國家,中國消費者汰換手機的速度很快,所以對於品牌的要求並不高,這也有助於山寨業者的發展。



至於海外的新興市場部分,雖然陸續已有國家開始對於山寨機進行打壓,限制不具有IMEI號碼的手機進口,但徐永認為這並不會對山寨機造成太大的影響。他表示,新興市場對於低價的手機有非常大的需求,而中國也一定會往此市場前進,雖然增加IMEI碼會提高山寨業者的成本,但在目前中國山寨產業鏈完整的支援下,業者勢必會在最短的時間內調整成本結構,這個問題很快就會被克服。



(表一)  2008及2009年中國手機產量按營運模式區分(單位:千支)<資料來源:Gartner(2010年2月)>

































































營運模式

2008

2009

Change

OEMs

國際OEM廠商

364,880

338,520

-7.2%

 

中國OEM廠商

43,065

79,559

84.7%

EMS firms and ODMs

國際EMS廠商

18,500

14,200

-23.2%

 

台灣ODM廠商

118,220

113,751

-3.8%

 

中國EMS和 ODM廠商

206,988

191,771

-7.4%

中國總計

 

751,653

737,801

-1.8%

全球總計

 

1,278,616

1,226,222

-4.1%

中國占全球市場比重

 

58.8%

60.2%

2.4%




本地品牌漸抬頭 中國設計現署光


而近幾年來,隨著中國電信業者與零組件製造商的技術漸趨成熟,中國本地的手機製造品質也開始有了明顯的提升,再加上自產的手機售價較為低廉,且功能與服務也更貼近在當消費者的需求,因此不少中國民眾開始轉向購買本地品牌的手機,讓山寨機「漂白」有了個好基礎,也讓中國手機設計之路有了光明的第一步。



根據Gartner在今年2月所做的調查結果顯示,2009年中國手機OEM的產量出現大幅的提升,較2008年成長了84%(見表一);反之,國際廠牌OEM的產量則下滑了(7.2%),顯見中國手機的製造能力正在快速提升當中。尤其是在手機關鍵零組件基頻晶片的設計方面,中國的IC設計廠展訊通信(Spreadtrum)在本地的基頻市佔率上,自2008年的8.7%(表二),成長至2009年的18.2%,另一家海思(Hisilicon)也在09年首次站上排名,儘管市佔率僅有0.2%,但中國的技術能力已不容小覷。



而在手機品牌方面,根據中國互聯網消費研調中心(ZDC)的調查,今年3月中國市場最受關注的前十五大手機品牌中(見圖一),中國自有的品牌就佔了五個。包含多普達、聯想、天悟、OPPO及酷派,這些品牌廠的市佔率在這兩年中已有明顯的增加,且在銷售市場上的能見度與日俱增,並逐漸侵蝕國際廠在中國的市佔率。這證明了中國手機業已開始踏上品牌之路,走出山寨的負面印象。



(表二)  2008及2009年中國本地製造商基頻市場占有率(單位:百萬組)<資料來源:Gartner(2009年12月)>




















































































晶片組供應商

2008

2009

Sales

Share

Sales

Share

聯發科


MediaTek

185

64.2%

290

70.4%

展訊通信Spreadtrum

25

8.7%

75

18.2%

高通


Qualcomm

15

5.2%

18

4.4%

德儀


Texas Instruments

41

14.2%

9

2.2%

英飛凌


Infineon

10

3.5%

8

1.9%

ST-NXP

8

2.8%

6

1.5%

威盛


Via

0

0

2

0.5%

海思


Hisilicon

0

0

1

0.2%

其他

4

1.4%

3

0.7%

總計

288

100.0%

412

100.0%




用Android擺脫聯發科 但產品定義能力仍不足


要走向品牌、走向海外,手機的IMEI碼與標準驗證程序就必須完備,因此手機的製造成本勢必會提高。而為了進一步降低成本,中國的手機業者對於無授權費的Android系統寄予非常高的期待。



徐永表示,因為Android免付費的特性,讓中國業者前仆後繼的投入。他指出,無授權費絕對是Android系統的主要優勢,但另一方面,Android平台的出現也將降低中國手機業者對於聯發科解決方案的依賴性,特別是對一些生產低價手機且規模較小的業者來說,將不必再受限於既定的模組規格,而會有更多的發展機會。



但徐永也提到,雖然Android為中國手機業帶來了新的契機,但目前而言,其技術仍不是很純熟,必須仰賴第三方來提供I/O介面的開發。此外,中國手機業者仍缺乏產品定義的能力,不像蘋果等其他國際大廠,沒有辦法主導市場議題,短時間內只能以跟隨主流的方式進行。再者,中國的工業設計能力也未到火侯,對於講求輕薄和時尚的手機產業來說,中國仍有一大段路要走。



結語


「今日山寨、明日主流」,聯發科董事長蔡明介這句話裡頭存在著太多的想像空間。但以現在的發展情勢來看,從中國山寨變成全球山寨的可能性應該不高,反倒是比較接近「今日仿冒,明日品牌」來進行,但這也僅是部分規模較大的業者有能力轉型,其他規模較小的業者則以整併,並轉往內陸城市和新興市場發展,至於產品的外型與功能則不再走過去的山寨機模式,而是專注在低價的面向上。畢竟,會消費低價手機的人,是不會太在乎多媒體與上網功能。然而,3G技術終究會全面普及,中國手機業者能否立足其低價優勢,並順利導入以內容為主的行動多媒體服務將是其一大挑戰。



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